东方梦工厂副总裁朱承华：健康的IP产业链不应该出现“木桶效应”，必须是强强联合

在网易游戏举办首届“520游戏热爱日”上，网易游戏宣布将与东方梦工厂展开战略合作并联合推出《功夫熊猫》系列手游。作为改编自全球顶级动画电影IP的游戏，《功夫熊猫》系列是网易“泛IP战略”中最重要的系列之一。此次网易与东方梦工厂的合作背后有何故事？以《功夫熊猫》为代表的影视顶级IP和移动游戏的合作有何值得讨究的地方？在“IP矩阵”下的游戏推广模式又有何创新之处？针对这些问题，手游那点事采访了东方梦工厂副总裁朱承华先生，希望就此能解开《功夫熊猫》游戏的第一层面纱。

朱承华先生表示，此次与网易合作已经长达一年之久，看重的是网易公司对游戏有“道”有“术”的热爱以及多年沉淀下来的研发实力。电影（影视）IP和游戏的结合是大势所趋，相信未来将会有更多电影（影视）IP和游戏结合的成功案例出现。

做为IP授权方，朱承华先生深信要从人物形象、美术设计、故事剧情等各方面和研发商进行深度合作，把IP游戏做好做深。在市场层面，他认为电影和游戏的推广模式会逐步深度交叉，相互携进。面对“泛娱乐”的大趋势，精品IP+精品游戏才能真正打动玩家的内心。

以下是手游那点事的采访整理稿（精华版）

健康的IP产业链不能出现“木桶效应”，必须是“强强联合”

记者：为什么东方梦工厂选择网易游戏作为战略合作伙伴？国内有这么多研发商发行商，是什么原因让您把《功夫熊猫》这个全球顶级IP交给网易游戏？

朱承华：《功夫熊猫》是东方梦工厂最重要的IP之一，所以我们选择合作伙伴的时候确实经过了很深度的思考和很广泛的筛选。之所以选择网易，很重要的一点就是他们对游戏有“道”亦有“术”的热爱。他们对游戏战略的一个高度的概括，叫“游戏热爱者”。我觉得很少有，通常很多游戏公司都把自己和游戏的粉丝受众放在一个分开的状态，一个是内容的开发商，是专业的；一个是游戏的受众，是业余的。网易把自己的融入游戏中，作为一个游戏的爱好者。我觉得这跟我们的理念是一致的。

我们觉得网易的作品，无论从数量到质量，在中国游戏行业中是非常杰出的。也许并不是产量最大的，也许也并不是利润最高的，但是其对精品游戏的深度打磨能力是最强的之一，比如说它的经典作品《梦幻西游》、《乱斗西游》，非但有很好的可玩性，也有很强的故事性，这也是我们所看重的。毕竟《功夫熊猫》是一款故事性和可玩性结合的IP。

记者：丁磊其实有在不同的场合，都经常拿“功夫熊猫”的精神去类比怎样去做游戏。网易也很喜欢功夫熊猫这个形象，双方是何时达成合作的？又是如何进行的？

朱承华：其实双方接触也确实有一段时间，就像我说的，东方梦工厂做了大量的分析和筛选。应该说是从一年多前就开始接触，包括来探讨游戏产品的开发模式，开发思路等问题。

此外，我们选择合作伙伴、对待IP的态度是：我们要立足中国把IP做深做好，而并不是单纯将IP卖掉就不管。后续的包括人物形象、美术设计、故事剧情设计上，只要是和品牌有关的部分我们都有专职的人员和网易进行深度对接的，这样的沟通可能是每周一次甚至几次。我们从来不把授权看成简单的签约行为，而认为是双方深度的合作。

IP的“故事性”+游戏的“参与感”=精品IP游戏

记者：《功夫熊猫》和市面上其他影视IP相比，最大的特点是什么？优势是什么？

朱承华：“功夫熊猫”的独特性在于它显然是一个中国文化元素的品牌，又是世界级的故事。回到故事本身，《功夫熊猫》蕴含了正能量，在它成为大侠期间挖掘了自己的力量和潜能，自己激励自己，通过奋斗。它告诉我们每个人都有巨大的潜能，这个是我觉得功夫熊猫这个品牌特别正向的一点。再结合它蕴含的中国文化的东西，体现了中国的智慧，这些都让它变得特别独特。我们在定位的时候就发现，功夫熊猫这类型的品牌分两种，一种是超级英雄，一种是特别幽默搞笑正能量。然而这两种皆有的作品并不多见。

记者：影视IP和游戏结合的好处是什么？前景又将如何？

朱承华：我觉得游戏与电影的结合我个人是蛮看好的，游戏它本身除了有可玩性、竞技性的元素以外，故事性我认为也是一种很重要的享受。本身故事性是电影比较擅长的地方，那游戏和电影结合之后，可以把这些体验提升一个档次。

另外对于观众来说，看电影只是作为一个旁观者，无法参与整个过程的。但是在游戏当中，玩家会扮演里面的一个角色，他可以感觉对他的行动是对这个故事是有所影响。所以我觉得未来会有更多影视IP和游戏结合成功案例出现。

记者：那做为IP授权方，在选择合作伙伴的时候有什么注意的事项和标准？

朱承华：在互动娱乐产业中，IP授权方与游戏厂商的结合，目的为广大游戏玩家带来富有创新、引人入胜的游戏精品。这种结合，是合作双方的共赢，各自都可以将本身的优势最大化，为玩家服务。

所以在选择游戏厂商时，IP授权方最为关注的应该是游戏团队自身的研发实力和游戏理念，这样就需要选择研发实力非常专业并且对游戏、对IP的理念相符的合作伙伴。这样的结合并非易事，市场上有研发实力的团队不少，但对游戏、对IP的理念也能相符的游戏企业就比较少了，因此作为IP授权方，选择最适合的合作伙伴才是最正确的选择。

多维度、立体化的推广模式去挖掘IP的巨大潜能

记者：现在电影产业在推广和创意层面是做得很成熟、很优秀的。反观手游的市场推广还算是起步阶段，这两者是存在一定悬殊的，如何将影视与游戏的市场进行深度的交叉推广？

朱承华：电影的推广其实是有详尽的、成熟的推广方案，不会等到电影上映了才开始。网易在游戏的市场营销工作是国内做得最好的之一。因此我们对《功夫熊猫》的电影和游戏的市场宣传工作会进行无缝对接，一方面利用网易在游戏和互联网领域的优质资源进行推广，另一方面，东方梦工厂也有大量的市场资源，包括媒体推广、电视推广，大量的授权商体系以及电影本身的内容资源，我们会以品牌结合的形式，或以联合促销的形式，打造一种全新全方位的推广模式。

记者：目前“泛娱乐”的概念被炒得非常火，但真正做得好的并不太多，你是如何看待“泛娱乐”在一概念？IP授权方和游戏公司又该扮演怎样的角色？

朱承华：借用丁磊先生的话，其实泛娱乐也是一个道与术的结合。在“术”的层面，因为互联网技术的发达，使得我们定义一个娱乐形态不再那么局限。一个电影可以在手机上看，也可以在大屏幕上看。一个游戏可以在电视上玩，也可以在手机上玩。泛娱乐将大大地推动优秀娱乐内容的传播速度和用户体验。但在“道”的层面还是在于要打动用户、触及人心的作品，我觉得文化产业归根结底是为了满足人的精神享受。做出能触动用户心灵的内容，不管这个内容是电影也好，游戏也罢，泛娱乐产业里“道”才是最重要的元素。